I vår podcast, Månadens Kompetensfråga, gästas vi denna gång av en skarp röst från reklamvärlden: Mathilda Brådhe, som inte räds att säga det rakt ut: “Ingen frisk människa gillar reklam.” Vi pratar om hur de bästa idéerna ofta föds som skämt, och hur vi kan använda humor och insikt för att inte bara sälja, utan även engagera de som faktiskt bär upp varumärket inifrån.

Transcriptet till podcasten har redigerats för tydlighet och struktur.

Föredrar du att lyssna? Klicka här för att få avsnittet uppspelat istället: 

Louise: Vi börjar med, kan du berätta om vart du kommer ifrån, och vilken roll du har?

Mathilda: Jag kommer från BBDO Nordics. Vi är en kommunikationsbyrå, och jobbar egentligen med alla dicipliner, media, design, film, och allt sånt som man ser ute på stan. Min roll där är strategy director, det betyder att jag ansvarar för att se till att den kommunikation vi tar fram för olika varumärken gör skillnad för dem. 

“Alla friska människor, hatar ju reklam”

Det är en bra sanity check att börja där, men trots det har jag ändå valt att jobba med det. Jag tänker att precis som att man säga “Nej, men jag tycker inte om dokumentärfilm”, och så ser man plötsligt en dokumentärfilm, så ändrar man sig.

På samma sätt kan det vara med reklam, att man generellt inte tycker om reklam, men kanske ser någonting som skapar igenkänning, eller väcker en tanke i huvudet på en som gör att man kanske visst i hemlighet gillar lite reklam, ibland. 

Det är det som vi på BBDO Nordics försöker få till, vi och alla andra såklart, men vi har lite mer secret sauce som handlar väldigt mycket om känslor. Vi brukar prata om att skapa en orättvis emotionell fördel för varumärket.

Louise: Jag kollade snabbt på TV i morse, och då kom det upp reklam, och som du säger, tycker man oftast inte om reklam. 

En av dem var för KPA Pension. De är ganska roliga och igenkännande, och då tänkte jag att det faktiskt är en reklam jag inte blir irriterad över att se, utan jag får skratta lite. Det finns reklam man verkligen inte upplever som reklam. 

Mathilda: Precis så försöker jag tänka på det jag gör! Människor betalar med sin tid, och då måste jag betala med, ofta skratt. Jag tycker om skratt, jag tycker det är kul att få tramsa och att leka. 

Det är viktigt att man inte tar det på för stort allvar heller, det är någonstans i leken som det mänskliga bor, det som gör oss till människor. Varumärken har så mycket att vara avundsjuka på när det kommer till människor.

Människor är ju någonstans allting varumärken strävar efter att bli, men aldrig KAN bli. Så mångfacetterade, så naturliga. Jag tror att den lekfullheten måste man värna om.

Louise: Är det därför du började jobba inom varumärken? Varför började du med det här?

Mathilda: Jag pluggade juridik, och så lyssnade jag faktiskt på en podcast med en reklamare, som jobbade som copywriter, och jag visste inte vad en copywriter var, jag tänkte på copywrite, och det är det många som gör, och så tänkte jag “Det vore ju kul att vara det”. Det var bra tror jag, för då förstod jag inte riktigt reglerna i reklamvärlden. Att man kanske inte hör av sig till VD:n för den bästa byrån i Sverige och säger “Oj vad ni behöver mig, ni behöver mig så himla mycket, ni vet bara inte om det än” och sen en lång novell om varför dem behövde mig så mycket.

Det funkade väldigt bra, och det var så jag kom in i branschen.

Sen har jag blivit kvar, helt enkelt. Började som copywriter, bytte till att bli planner, och fortsatte sedan att jobba mer med strategi, som jag gör idag. Ju längre bak i processen man får komma in, desto mer får man arbeta med människorna i bolagen och möta bolagets historia. Vad det är som gör ett företag till just det företaget. Oftast är det inte bara varumärket, eller produkten. Det är ofta människorna som jobbar i företaget.

Ett vanligt exempel inom reklamsammanhang är Oatly. Oatly fanns ju, innan Oatly fanns. Det vet säkert många om, men för många är det en överraskning att Oatly var ett helt vanligt havremjölksföretag, som inte sa någonting på engelska, eller med den häftiga stilen som dem gör idag.

Det som hände var att det kom in nya människor, som började behandla företaget på ett annat sätt, placerade produkten på en annan plats i butiken, tog upp en annan plats i människors hjärnor. På det sättet blev Oatly ett nytt företag.

Louise: Hur skulle du definiera ett tillitsfullt varumärke?

Mathilda: Jag har funderat väldigt mycket på tilligt inför idag. Först började jag att tänka på tillit som om jag hade gjort reklam för tilllit på något sätt. Jag jobbar till exempel med larmbolag, så då tänker man kanske på trygghet och tillit och så. 

Tillit kanske kan vara det man hoppas på att få av ett varumärke.

Kan ett modevarumärke bygga tillit, genom att säsong efter säsong leverera hållbara plagg som deras konsumenter vill ha?

Att lyssna på kunderna och vara autentiska mot sin egen röst? Kan det vara, “Jag litar på att ni ger mig det jag eftersöker”? Det är också en form av tillit, jag litar på att jag kan fortsätta identifiera mig med det här varumärket. Att det inte gör avsteg, att det inte blir negativ PR till exempel.

Louise: Vi kommer från lite olika perspektiv, där du jobbar med varumärket utåt, och jag jobbar med varumärket inåt, dvs människorna i bolaget. Vi båda jobbar med människorna, men jag gör det lite mer internt.

Jag var förra året på “Årets Samhällsaktör”, där där man utser aktörer som har gjort ett bra arbete för samhället. Då var Paasikivi (Försvarsmakten) en av dem som var där och talade. Det som verkligen berörde mig, både i hjärna och hjärta, var när han sa att hans varumärke, alltså försvarsmakten, också var ett varumärke där hans medarbetare ska kunna gå i döden för honom. 

Han ska alltså säga till sina medarbetare, att “Nu ska du ut i krig, och du kan dö”.

För att han ska kunna det så måste jag ju ha full tillit på att Försvarsmakten kommer göra allt i sin kraft för att jag inte ska dö. Det sätter ett sådant perspektiv.

Mathilda: Vilket jobb, att förvalta ett sådant förtroende. De måste bygga ett förtroende internt, och de måste också bygga ett förtroende externt. Vi som vanliga svenssons, som inte arbetar inom försvaret, har ändå gett försvaret väldigt mycket makt. Vi måste ju lita på att dem inte använder den makten på fel sätt. 

Det är kanske konstigt att prata om varumärken som säljer andra saker, eller över huvud taget säljer saker, i relation till en aktör som försvarsmakten. 

Det är ansvaret företaget tar på sig, att man ger av sin tid, en otroligt begränsad resurs. Man ger av sina monetära medel, man ger av sin uppmärksamhet. Det är ett ansvar ett företag måste ta, på samma sätt som man natruligtvis måste ta det gentemot sina anställda, alla som är knutna till företaget, för att bygga den här gemensamma företagsidén, som lever både inne i företaget och utanför det. 

Jag tror att om man lyckas med det, då tror jag att man kan få företaget att bli en egen entitet som blir viktig för människor, som människor kan känna igen sig i och identifiera sig med.

Då börjar man närma sig att företaget får liv, och inte bara är ett varumärke. Det blir något som liknar en människa, något folk kan relatera till och känna igen sig i och bli inspirerade utav.

Louise: Jag gillar det du sa i början, att företagen eller varumärkena vill vara som en människa, men det är svårt. Det fick mig att tänka på, jag är själv ute på en resa där jag utforskar tillsammans med människor, “Vad är tillväxt idag?” Förut var ju tillväxt ekonomiskt kapital, kronor och ören.

Men nu börjar vi prata om människor, humankapitalet, välmående, tillit. Man har börjat vrida och säga “Vänta nu, tillväxt: Är det pengar eller är det människan?” 

Det är människan som utgör bolaget, och utgör varumärket, för utan dem hade inte varumärket funnits, om inte dem hade haft humankapitalet däri. Är bolaget välmående? Ja, det är det, om våra medarbetare är välmående. Hur har vi perspektiven? Hur har dem fått dem innovativa lösningarna? Jo, genom att få in fler perspektiv i vårt bolag. 

Vilket gör att “Ja, jag litar ännu mer på er, för att jag vet att det inte är fyra stycken likadana människor med samma socionomiska uppväxt, samma hudfärg, samma religion, som har tagit det här beslutet”, utan jag vet att det här bolaget jobbar med prespektiv. Att man har rätt kompetens. 

Om vi ska räkna tillväxt, och byta plats på pengar och människor, så har varumärken en utmaning framför sig. Varumärket är människan, eller vill vara människan. Vad behöver det då så att jag känner att “Vi är samma, vi är lika”?

Mathilda: Exakt, det är det jag vill uppnå, även som person. Att titta någon i ögonen och känna, “Vi delar någonting”, någonting djupt mänskligt, och jag tror inte att man kan blunda för den här mänskliga faktorn.  Det finns så många tekniska framsteg och i samhället som gör att man inte på hittar den där lekfullheten, och modet att göra något helt på ett annat sätt. 

Jag har tänkt på det just med teknisk utveckling, kan en AI-entitet vara modig? Kan en chatGPT leka?

Det är som att det som gör oss unika. Någonting vi glömmer bort att ta med oss när vi skapar något nytt. Det är naturligtvis så, att vissa tekniska framsteg har varit av godo. Jag vill inte verka teknik-fientlig, men ibland glömmer vi bort lekfullhet och mod, när man strävar efter framfart och tillväxt. 

Jag tror att det finns någonting farligt i det. Vi får inte tappa bort det som vi är så bra på. Att två personer som aldrig har träffats förut kan trivas och vara innovativa tillsammans, leka eller skratta ihop. Det låter så banalt, men jag tror att mer trams i tillväxten vore bra. 

Louise: Har du ett exempel på ett bolag eller kampanj du jobbat med, där du tycker att: “Det här företaget har visat lite på sin glädje, sitt mod. Den här kampanjen eller projektet har skapat tillit”?

Mathilda: Det finns två exempel, dels elbolaget EO:N, stor jätte från Tyskland, som vill väl, men ibland har lite svårt att adaptera till den lokala kontexten. 

El är en komplicerad produkt, de flesta människor vet inte hur det funkar med elnätsavtal. Det kommer en faktura man betalar, man är glad att det går att ladda sin iPhone, men man har ingen särskild relation till produkten.

Där blir det utmaningen att göra den mänsklig så otroligt viktigt. Vi har gjort många olika saker för EO:N, men alla handlar om att hitta den mänskliga faktorn. Vi funderade på vad det är som gör människor sugna på att bidra till hållbarhet, och kom fram till att i många fall så är det pengar. Är bilen billigare att ladda, för att du har en egen elmack hemma i form av en laddstolpe, fungerar det som en drivkraft. Du kommer närmre den och kan trycka på rätt knappar än med en stor kamanj som handlar om att skapa en bättre plats för framtidens människor. Att satsa på plånboken var mer intressant än att satsa på planeten. Fastän mycket forskning visar att människor vill göra hållbara val, och tycker det är viktigt med miljön och så. 

Vi sökte efter något som var mindre, och mer mänskligt. Till exempel startade vi olika elmackar hemma hos folk. 

Sen gjorde vi också, den vann precis Youtube Awards, en reality-serie om en familj i skåne som heter Familjen Jarny. Dem är riktiga el-fantaster, som älskar att använda el. Dem har många barn, hund, det fönas och duschas som det ju gör, det tittas på TV, körs bil. Pappa Jarny försöker få ner elkonsumtionen, och EO:N har små mätare, som gör att på ett ganska enkelt sätt titta vilka tider på dygnet vi gör av med mest el. Exempelvis om vi sätter fönen där eller här, om vi gör de här två sakerna samtidigt eller separat. Elpriset fluktuerar under dygnet också, och där handlade det också om att skapa en igenkänning.

“Jag vill också ta hand om min familj”, “jag vill också att vi klarar den här krisen på ett bra sätt”. Att det också kan vara kul, det kan också vara roligt!

Det finns en nästan klassisk frame i den här serien, där han har tejpat för vissa delar av klockan. På dem tiderna får man inte göra olika saker i hemmet. Det är så mänskligt, att man sätter upp regler. Ibland följs dem, ibland måste någon duscha i alla fall, för att något har hänt till exempel.

Där handlar det också om “Vad är det mänskliga i det här? Vad är känslorna och igenkänningen?” och därmed skapa en tillit, tilll att EO:N has your back. Vi fattar att det är kris, men vi fattar också vad du behöver i den krisen. 

Allt handlar om att göra den här utmaningen mänsklig.

Louise: Här tänker jag bara flika in: Det här tycker jag dem också ska göra internt, att göra utmaningen ifrån. Kampanjen rinner ner till medarbetarna, där man gör små utmaningar. Man kan dela med sig av “Hur har jag sparat el” eller “Hur har vi gjort i vår familj”. Att kampanjerna rinner åt båda hållen, för då skapar vi kunskap externt, och internt, och bygger en stolthet.

Det leder till att vi kan uppnå mål, som agenda 2030.

Gör man det här internt, och får medarbetarna att förstå hur de bidrar till att nå agenda 2030, och hur dem är en faktisk del av att nå målet. Kan man hitta kopplingarna däremellan, kan man bygga människorna internt, externt, nå målen, och därmed även ett tillitsfullt varumärke. 

Mathilda: Man ska inte underskatta vilken stolthet som kommunikation kan skapa, även internt. Att förstå människors drivkrafter är otroligt svårt. Ju mer jag försöker lära mig om vad som driver människor, desto mer inser jag vilket komplext nät av olika ideér, viljor och rädslor vi är. Vi är inte så bra på vissa saker som vi tror vi är, till exempel att analysera människors drivkrafter. Det bästa vi har är vad barn gör när dem träffas. De tittar på varandra och försöker kika på “Vad har du för kroppsspråk?”, “Hur känns du nu?”. Det är ett jättekomplext företag, att ta reda på om du tycker om mig eller inte.

Det är inget man kan få svar på i en flervalsundersökning. Jag tror att det är den komplexiteten vi försöker att brottas med inom marknadsföring. I vissa fall måste man lyssna på sin magkänsla. 

Louise: Jag tänker att det finns människor som absolut vill prata mer med dig, och vill prata marknadsföring. Hur kommer man i kontakt med dig om man vill det?

Mathilda: Man hittar mig på LinkedIn, men sen kan man också, med fördel tycker jag, spatsera till Odenplan. Ta vägen ner mot Hard Rock Café, och gå in bredvid Hard Rock Café, i deras VIP-lokaler. Då kan man till exempel äta en dammsugare med mig, för det brukar vi ha i kylskåpet på kontoret.